中金公司研报认为，全球彩电市场格局正经历又一次变革，凭借面板优势和中国品牌出海大趋势，中国彩电品牌有望抢占全球领导地位，盈利能力持续改善。2013年以来，随着乐视、小米等进入彩电行业，低价倾销使得行业竞争加剧，品牌厂商盈利能力持续下行。近年，国内彩电市场的竞争格局在改善，互联网品牌势能减弱，传统头部品牌份额持续提升。
全文如下中金：黑电产业大变局，中国彩电品牌全球崛起
中金研究
全球彩电市场格局正经历又一次变革，我们认为凭借面板优势和中国品牌出海大趋势，中国彩电品牌有望抢占全球领导地位，盈利能力持续改善。
摘要
面板产业链转移，彩电竞争格局有望重塑：1）全球彩电市场成熟，2012年以来年出货量基本稳定在2.0-2.2亿台。2020年疫情导致欧美居家产生的家电需求短期大幅增长，透支未来彩电需求。据AVC Revo数据，2022年全球电视出货量2.02亿台，同比-5.6%。2）1980~90年代，全球彩电产业链主要集中在日本。韩国通过面板的逆周期投资，2000年代成功将产业链优势转移，之后依托产业链一体化，三星、LG彩电全球市场份额长期位列前二。3）2010年代，中国通过面板逆周期投资，大陆大尺寸面板出货面积2016年超过中国台湾，2018年超过韩国。1H23，全球LCD面板产能中国大陆、日韩、中国台湾分别占比70%/10%/20%（洛图科技数据）。
中国品牌竞争力快速提升：1）随着中国大陆面板产能的提升，国内彩电产业链在一体化、规模效应、成本效率、研发创新等方面的优势更为明显。2）2016年以来，海信、TCL在国际市场主要抢占中小品牌份额，份额持续提升。3）根据AVC Revo数据，2022年海信/TCL全球彩电出货量份额分别为12%/11.5%，已超过LG，较2017年提升6ppt/5ppt，而2022年LG/索尼/夏普份额较2017年分别下滑1.6ppt/2.5ppt/1.7ppt。
互联网模式终结，中国彩电市场竞争趋于理性。1）2013年以来，智能电视作为互联网入口的互联网模式兴起，乐视、小米等互联网品牌彩电硬件采取低价销售的方式，导致中国彩电市场竞争恶化。2）近年随着互联网模式在彩电领域的证伪，价格竞争结束，传统彩电企业份额提升。1H23中国彩电线上/线下市场零售额CR3（海信系、TCL、创维）分别为59.3%/63.3%，分别同比+9.7ppt/+4.2ppt。
面板价格不影响产业格局：1）2Q21开始面板价格快速下行，4Q22开始触底反弹，市场普遍认为此前彩电龙头业绩改善主要是受益于面板价格下跌。2）我们认为彩电龙头业绩改善主要受益于中国品牌全球份额快速提升，中国彩电市场竞争格局改善，后续盈利能力有持续改善空间。
风险
面板价格上涨带来的成本风险；全球化竞争风险；市场需求波动风险。
