9月19日，因为一则税务稽查的传言，A股医美行业板块整体“沦陷”。
当日早盘，市场中流传出一份关于上海召开医美工作会议的内容致使医美板块全面暴跌，随后多家公司对媒体回应。华东医药对记者称，公司尚未看到明确的政策文件，不了解传言的真实性，目前公司国内医美业务经营一切正常。公司医美主要聚焦医美领域上游产品的研发、生产和销售，且公司始终以制药人的科学严谨态度深耕医美产业，医美产品的注册生产及销售推广工作均严格遵守国家相关规定。公司坚持通过合规经营，推动医美业务的高质量发展。爱美客方面也表示，公司目前尚未收到确凿的政策端消息，公司经营没有变化。
截至收盘，板块内个股几乎无一幸免。其中“医美三剑客”爱美客、华熙生物、昊海生科跌幅靠前，分别下跌11.65%、13.68%、6.41%，曾经的行业明星股朗姿股份和华东医药也大幅下挫，跌幅分别为9.09%和8.09%。
为何一则尚不明确的政策文件、一个未经证实的对话就能引来板块巨震？不论传言真实与否，背后的原因都值得我们去探寻。
一个传言引发的“惨案”
具体到市场传言的内容，此次的落点之一是税务稽查。传言称上海召开医美工作会议，可能针对医美行业制定执法标准，返佣定性为财务贿赂，内部会议主要要求包括查看医美机构财务部门电子文档和表格中关于“团队”、“客服”项下的返款明细账单以及相关合作协议；开户银行账单的来往明细、对个别有嫌疑的条目进行深入核查；查看医美机构客户名单，重点核查熟人介绍的客户后续营销内容等等。
更有传言称，本次清查力度较大，会涉及B端机构和上游厂家，所有的医疗美容医院和上游都会有相应的清查，清查的方向分为税务、工商、卫监(产品)，启动清查的不只上海、杭州等地，还包括三四线城市。
谈起清查的起因，有观点认为与近期两家并不知名的医美公司——杭州祯爱医疗美容门诊部有限公司(下称“杭州祯爱”)和杭州古名文化艺术策划有限公司(下称“杭州古名”)在2017年1月至2021年11月期间各隐匿收入47.55亿元、9604.38万元，被监管部门定性为偷税并予以处罚有关。
某医美机构负责人对记者表示，医美行业野蛮生长的起点多为渠道业务，换言之靠“上下倒产品”就能赚不少钱。“目前不少持牌正规医美机构已经从渠道业务模式转型至更合规的直销模式，但医美行业依旧存在鱼龙混杂的现象。据我所知，目前上海2000多家医美机构，持牌的只有400多家，其他的最多只能称作美容院。连资质都有问题，其他的怎么可能没问题。”
按照资质分类，医美机构可分为三级整形美容医院、医疗美容医院、医疗美容门诊部和医疗美容诊所，各级别医美机构对应不同门槛。
根据《美容医疗机构、医疗美容科(室)基本标准(试行)》，医疗美容医院需要具备住院床位总数20张以上、美容治疗床12张以上、牙科综合治疗椅4台以上。每床(椅)至少配备1.03名相关专业卫生技术人员和0.4名护士；至少有6名具有相关专业副主任医师资格以上的主诊医师和至少2名主管护师资格以上的护士；每科至少有1名本专业的具有主治医师资格以上的主诊医师。而医疗美容诊所则只需要至少设有美容治疗床2张，或手术床1张及观察床1张，或牙科综合治疗椅1张，每一科目至少有1名具有相关专业主治医师资格以上的主诊医师和1名护士即可。
因此，三级整形美容医院可以开展Ⅰ-Ⅳ级别的手术，医疗美容诊所仅可开展Ⅰ类的手术，而且在床位、人员等配置上，医疗美容诊所的要求是最低的。
安信国际表示，目前下游医美机构市场竞争激烈且行业集中度较低，市场参与者众多。在盈利周期方面，轻医美诊所收支平衡期仅需半年，比较短，而整形美容医院需要几年的时间，三级整形美容医院门槛最高且可复制性最低，医疗美容诊所门槛较低且可复制性高。
“通常来说，资质健全的医院理应不怕查税，因为不管是通过广告获客还是通过销售获客，收入和支出都是有据可查的。特别是被诟病较多的销售获客，销售是机构交了五险一金的员工，销售提成通常为1%左右，这些都是写在章程里的。同时，下游机构所用的药品流向哪里，用在谁身上都是被记录和管理的，不会被偷工减料，更不会和其他不知道的成分兑成新的产品用在消费者身上。”上述医美机构负责人进一步表示。
高销售费用下依旧高毛利率
2016年，主营时尚女装业务的朗姿股份投资韩国整形医疗管理机构“DreamMedicalGroupCo.，Ltd”，正式进军医美行业，并在2021年年底发展至28家医疗美容机构，成为较为成功的跨界医美案例之一。朗姿股份并不是唯一一家跨界布局医美的企业，近年来，上市公司跨界布局医美的不在少数，甚至渐成风潮。
比如，主营房地产业务的苏宁环球与大股东苏宁环球集团成立医美产业基金，总认缴出资额高达50亿元；奥园美谷宣布进军医美，半年后甚至宣称公司将收缩房地产业务，优化资产结构，聚焦以医疗美容为主业的业务布局，进一步发展为美丽健康产业的材料商、服务商和科技商。今年年初，老牌中药公司云南白药公告其下属二级全资子公司拟将公司下属三级全资子公司云臻公司100%股权按账面净值62.58万元，无偿转让给集团公司。云臻公司将作为云南白药皮肤综合解决方案医学中心的设置单位，以先开设门诊部为切入口，推进医美产业链的生态布局。
不断有医美企业在A股、港股和美股递表IPO，医美上市“大军”日益壮大的原因令人思考，医美到底有多赚钱？
据数据，2021年，A股38只医美概念股中，有9家年营收超过50亿元，其中复星医药、华东医药、爱尔眼科、鲁商发展和华邦健康更是突破百亿元，分别为390.05亿元、345.63亿元、150亿元、123.63亿元和123.59亿元；有18家营收不足15亿元，其中包括被称为“医美三剑客”之一的爱美客(14.48亿元)，华熙生物、珀莱雅、朗姿股份、昊海生科、奥园美谷当年度则分别实现收入49.48亿元、46.33亿元、36.65亿元、17.67亿元、15.39亿元。
2022年中报显示，38家公司中有30家实现营收同比增长，其中爱美客以104.13%的同比增长率位居第一，华熙生物以87.93%居次。
得以支撑不断增长的营收的是超高的行业毛利率。
记者根据已公布的年报和半年报粗略统计，2021年A股4814家上市公司的算术平均销售毛利率在30.1%，加权平均值在28.59%，中位数为26.53%；同时期医美行业38家上市公司的销售毛利率算术平均值为45.29%，加权平均后达到57.57%，中位数在46.42%。
到了2022年上半年，4818家A股上市公司的销售毛利率的算术平均值为28.65%，加权平均后的值为27.96%，中位数是25.49%；同时期医美行业上市公司的相关数据分别是44.31%、56.58%和42.96%。后者是前者的1.5至2倍。
然而，却有24家归母净利润同比增速为负，其中冠昊生物归母净利润同比增速为-706.56%、奥园美谷为-256.28%、两面针-177.73%、悦心健康-134.81%、可靠股份-99.09%、朗姿股份-90.09%、名臣健康-72.55%、昊海生科-69.25%。
营收同比增长，净利润却同比下滑，是何故？
记者梳理发现，毛利率相对较高的情况下，医美行业的销售费用占了大头。对比来看，2021年A股算术平均营业成本为95.72亿元，对应的平均销售费用为3.83，销售费用在营业成本中的占比约为4%，在营业总收入中的占比为23.59%。
再看医美行业，2021年算术平均的营业成本为29.26亿元，仅为A股平均值的30%，但是平均销售费用高达10.51亿元，是A股平均值的3倍左右，销售费用在营业成本中的占比约为34%，在营业总收入中的占比为20.53%。
下半年消费动能医美居首
回顾医美板块表现，板块自2021年下半年以来由于监管趋严叠加疫情反复迎来股价调整，步入2022年监管政策逐步明晰，板块股价自2022年3月以来触底反弹，7月末由于疫情趋严再次下调，而后板块持续震荡下行，8月累计下跌2.51%。
拉长时间轴，年初至今共有35只个股股价累计下跌，32只个股累计跌幅超过10%，13只个股累计下跌超过30%，全行业平均下跌20.4%。其中昊海生科、奥园美谷、冠昊生物、洁雅股份等跌幅靠前，年初至今分别下跌46.35%、44.71%、44.09%、42.54%。
某医美行业基金经理对记者表示，一方面，在强监管下，上游药械服务商合规医疗器械注册证的优势被放大，研发能力和销售推广能力也加速了行业分化；中游机构的合规性、运营能力、医生团队实力、技术与审美等都是重要因素。从另一方面来说，医美产品的消费者经历了几轮结构性的变化，从最早期更类似于“2B”的投资型手术类消费为主，转为追求更美体验的轻医美消费为主。
“虽然今年以来医美赛道的个股走势并不算理想，但根据我们的判断，在所有的消费类中医美是最具有增长动能的行业之一，甚至超过啤酒与白酒，远超过化妆品。”上述基金经理表示。
中信建投证券董事总经理、首席策略官陈果此前也指出，消费整体随经济复苏偏淡弹性不足，但部分强需求韧性品种如医美等值得关注。开源证券也表示，虽然2022年二季度医美板块扣非后归母净利润整体承压，但短期看，疫后医美消费需求逐步释放，长期看监管疏堵结合有望推动行业健康发展，关注竞争壁垒较高的医美产品龙头。
财通证券认为，2022年上半年医美市场景气度持续提升，监管合规化趋势不改，头部企业份额有望进一步集中，持续看好渗透率提升逻辑下，医美行业的成长确定性，伴随年轻人群的接受度提高、轻医美持续提升带动下，行业有望持续扩容；同时行业政策进一步严格化、规范化，当前水光针针剂合规化下，拥有合规产品的医美龙头有望长期受益。
