华泰证券研报表示，2024年“双11”大促开启，华泰证券跟踪梳理了行业最新趋势与重点公司预售情况。从平台端看，今年“双11”各平台纷纷抢跑，活动时间提前10天以上，反映出流量争夺愈发激烈；同时，平台通过完善商家服务、发放补贴和消费券等，让利商家和消费者。从重点板块来看，美妆和宠物延续向好势头，国货品牌排名进一步提升；家电在政府补贴和大促优惠加持下，需求持续释放；运动服饰明星单品成交亮眼。展望后续，随着惠民生、促消费政策持续落地显效，看好消费板块业绩向好与估值修复。
全文如下华泰 | 可选消费：双11前瞻 - 竞争加码，国货领跑
核心观点
双11全面开启，流量竞争激烈，国货龙头表现亮眼
2024年双11大促开启，我们跟踪梳理了行业最新趋势与重点公司预售情况。从平台端看，今年双11各平台纷纷抢跑，活动时间提前10天以上，反映出流量争夺愈发激烈；同时，平台通过完善商家服务、发放补贴和消费券等，让利商家和消费者。从重点板块来看，美妆和宠物延续向好势头，国货品牌排名进一步提升；家电在政府补贴和大促优惠加持下，需求持续释放；运动服饰明星单品成交亮眼。展望后续，随着惠民生、促消费政策持续落地显效，我们看好消费板块业绩向好与估值修复。
平台趋势梳理：战线拉长，服务升级，补贴力度进一步加码
今年双11呈现以下三大趋势：1）活动周期拉长，流量争夺激烈：天猫/京东/抖音双11分别自10月14日/12日/8日开始，同比提前10/11/12天；淘宝和微信实现互通，在为商家带来新增流量的同时，也意味着前端流量的争夺愈发激烈。2）平台服务升级，降低商家运营成本：为商家减负成为平台主要发力方向之一，例如天猫推出退货宝服务、零手续费极速回款等福利政策，京东通过“厂货百亿补贴”等手段为商家带来新增流量。3）补贴力度加大，让利消费者：天猫在跨店满减每满300减50的基础上，额外发放300亿元消费券；抖音官方立减15%，新增“一件直降”折扣方法供商家选择。
重点板块之美妆&宠物：增长势头向好，优质国货品牌领跑
1）美妆：国货排名进一步提升。双11为美妆品类核心大促，销售额约占全年的二到四成。从淘宝头部主播合作坑位数来看，国货品牌链接数小幅减少、外资品牌有所增加；从折扣力度看，考虑到价格折扣、买赠和平台补贴等，产品到手价同比或进一步下移。根据天猫数据，双11前两日美妆预售榜单中国货排名进一步提升，珀莱雅/可复美位列第一/第五，同比持平/提升六名。2）宠物：延续快速增长势头。天猫预售首小时，鲜朗、弗列加特等32个宠物品牌预售额同比翻倍，麦富迪、大宠爱等73个宠物品牌超去年首日全天；预售前4小时，弗列加特/麦富迪分别位列天猫宠物品牌预售榜第四/第七。
重点板块之家电&纺服：多重补贴加速家电需求释放，运动单品增速较佳
1）家用电器：以旧换新叠加平台补贴，双11首日预售额同比高增。根据天猫数据，空调、冰箱、洗衣机、电视机、热水器、燃气灶和吸油烟机等品类增速居前，同比去年双11首日预售额均翻4倍以上。我们预计在政府补贴与双11大促加持下，家电消费需求有望持续释放。2）纺织服装：明星单品成交亮眼，斐乐/阿迪/耐克位列预售榜单前三。根据天猫数据，双11预售首小时，运动户外行业6个品牌预售额破亿元，32个明星单品预售额破千万元；斐乐/阿迪/耐克分别位列首日预售榜单前三名，排名同比+1/+2/-2位。
重申看好国货崛起、性价比消费、品牌出海、预期改善四大投资主线
我们看好惠民生、促消费等政策落地显效，有望带动消费板块业绩向好与估值修复。重申推荐国货崛起、性价比消费、品牌出海、预期改善4条投资主线及相关龙头个股：1）国货崛起：优质国货龙头不断涌现，持续夯实品牌/产品/渠道优势；2）性价比消费：主打“好而不贵”的性价比消费有望持续快速增长；3）品牌出海：潮玩/餐饮品牌海外扩张持续推进，家电/家居供应链出海能力不断提升；4）预期改善：政策利好地产链情绪修复，看好家居、厨电等企业基本面逐步向好。
风险提示：退货率超预期，行业竞争加剧，需求不及预期。
