华泰证券指出，2024年1-10月，家电指数累计上涨25%，行业排名第3，但10月以来面临轮动调整。以旧换新等政策拉动家电消费需求，2025年地产链或筑底、巩固内销趋势，预计家电25年内销仍偏乐观；海外纯补库需求或减弱，且北美出口占比较高企业面临一定的关税不确定性，但海外研产销一体化布局较早的公司，在未来的全球家电竞争中或仍具相对优势。因此，板块内销收入占比更高的子板块，收入有望筑底回升；同时，看好海外布局较好的白电、黑电及清洁电器龙头继续提升份额。推荐2大主线：1）关注内销修复、地产后周期拉动，推荐品牌影响力强、竞争格局稳健的企业；2）看好拥有海外全产业链能力，能提升全球份额的出海龙头。
全文如下华泰2025年展望 | 家电：内销向好出口稳健，25年关注两大主线
24年1-10月，家电指数累计上涨25%，行业排名第3，但10月以来面临轮动调整。我们认为，以旧换新等政策拉动家电消费需求，25年地产链或筑底、巩固内销趋势，预计家电25年内销仍偏乐观；海外纯补库需求或减弱，且北美出口占比较高企业面临一定的关税不确定性，但海外研产销一体化布局较早的公司，在未来的全球家电竞争中或仍具相对优势。因此，板块内销收入占比更高的子板块，收入有望筑底回升；同时，看好海外布局较好的白电、黑电及清洁电器龙头继续提升份额。推荐2大主线：1）关注内销修复、地产后周期拉动，推荐品牌影响力强、竞争格局稳健的企业；2）看好拥有海外全产业链能力，能提升全球份额的出海龙头。
核心观点
2024Q3营收/净利增速筑底，2025年经营展望向好
根据国家统计局数据，2024年1-10月家用电器和音像器材类零售额累计同比+7.8%，其中10月实现同比39.2%的增长，增速大幅高于社零消费增速。24Q3家电板块营业总收入YOY+1.4%，归母净利YOY+0.8%，增速均为年内低点，我们预计家电零售好转会逐步向出货传导。当前来看，以旧换新促进家电销售，在构建国内外大循环的背景下，我们依然看好家电内销的前景，25年需更重视内销占比较高且更受益以旧换新的家电子板块，同时海外消费支撑外销温和增长，中国家电企业仍具备全球份额提升潜力。
内销有望持续向好，重视地产链恢复与以旧换新进展
1）我国家电产品渗透率高，保有量规模大，存量置换需求在家电消费中占比已处于较高水平，其中白电等大家电的存量置换需求强。回顾过往，以旧换新政策分阶段实施，且实施期间家电板块超额收益明显；2）从地产周期视角看家电，其既有可选消费属性，也兼具地产后周期属性，随着地产需求端政策效果释放，25年下半年地产链有望见底，由此地产端拖累亦有望不断收窄，推动25年地产后周期产业链估值修复。我们认为25年家电应以内销为主线，关注内销修复、地产后周期拉动，推荐品牌影响力强、格局稳健的企业。
家电出口或转为温和增长，重视份额提升能力
中长期周期看，历经一年多的家电出口或进入高景气周期尾声，但中国企业在成本管控、技术沉淀、产业链能力上优势突出，有望驱动中国家电企业通过出海继续强化海外本土化能力，未来竞争优势依然显著，或继续对外销增长形成支撑。而海外消费分层及跨境电商渗透影响海外消费习惯，全球线上家电销售额占比仍明显低于中国，未来或依托海外电商平台及中国跨境电商实现海外持续拓展，带动中国家电品牌的出口增长。看好拥有海外全产业链能力，能提升全球份额的出海龙头。
风险提示：内销恢复偏弱；出口表现不及预期；原材料及汇率不利波动。
